今日（7月30日），2024（第十七届）中国化妆品大会在上海虹桥绿地铂瑞酒店举行。在主论坛压轴环节，前上市公司高管&消费品投资人约翰与玛丽黛佳创始人崔晓红、瑷尔博士创始人白天明、东边野兽创始人何一、C咖创始人肖荣燊、菲鹿儿创始人方星围绕“品牌的意义”展开了一场精彩的对话碰撞。
2024年，“生意难做”成为美妆行业的共识。在这样的大背景下，绝大部分企业和个人，都将“活下来”奉为第一要义。而“是否要做品牌”这样的话题，似乎显得有些不合时宜。
然而，罗曼·罗兰说，世界上只有一种真正的英雄主义，那就是在认清生活真相之后依然热爱生活。对于美妆行业的企业家们而言，亦是如此：做品牌只有一种英雄主义，那就是认清过程的艰难之后，依然相信“品牌”二字承载的力量。
因此，这场探讨“品牌的意义”的圆桌对话，依然有其时代的分量。
01
刀刃向内，品牌创始人会怎么吐槽自己？
对话一开始，主持人——前上市公司高管、消费品投资人约翰，就如同其在自媒体账号“约翰啥都懂”里面呈现的那般，犀利发问台上5位品牌创始人&操盘手：如果我想吐槽你们的品牌，你们觉得从哪个角度切入比较好？
前上市公司高管&消费品投资人约翰
首先接茬的玛丽黛佳创始人崔晓红，“你肯定切我的生意：只有理想”。
紧接着瑷尔博士创始人白天明“刀刃向内”：瑷尔博士2018年刚开始做的时候，想传递自己的科研底蕴，表达自己是一个有温度的实验室品牌，所以想到了“爱你的博士”，但由于这个词底蕴不够，所以取了“瑷尔博士”这样的名字，但一方面是这个汉语比较难拼，消费者很难找到你，另一方面现在太多“博士”品牌出来。不过，他也表示，因为福瑞达是怀着很敬畏的心态在做这个品牌，如果再选一次，他还是会回归到初心，坚持选择这个名字。
东边野兽创始人何一则表示：“我们是一个感性大于理性的公司，这和我本人作为一个文科生，一个INFP有很大关系。我们的品牌力、产品力，包括品牌表达能力是强的，但是我们理性的流量运营能力、渠道运营能力是弱的，这对我们来说也一定会是一个很大的挑战。”
东边野兽创始人何一
C咖创始人肖荣燊则坦言，C咖的产品因为包装上突出的字眼设计，一直被公司内外吐槽“很直男”“直给”，因此早期他有些许不自信。但后来经过一些用户调查，发现83%的用户认为，如果把中文大字拿掉就不是C咖了，自此公司内部关于这个设计的分歧完全消失。他坚信，以中国人为核心的品牌，中文的表达迟早要找到一个审美跟共识上平衡的解决方案。
菲鹿儿创始人方星更是率性表达，菲鹿儿在国内品牌圈，算是有点不入流或者说是不入行。因为菲鹿儿虽然在产品力上做的非常扎实，但因为品牌在国内影响力不够，所以经常在逛线下店的时候被吐槽产品卖不动。他直言，内心一直疑惑，品牌、产品力、营销、渠道，究竟哪个权重更高。
02
品牌和产品力，二者如何排序？
第二轮话题探讨中，约翰以东边野兽“看起来太文科生，不像做功效护肤的品牌，而是像一个做香氛的品牌”开刀，抛出了品牌和产品力两种内容的表达，该如何排序的问题。
何一表示，东边野兽并不是一个功效护肤品牌，如果非要有一句话定义，她希望是通过中国草本草药的能量，去探索一种关于健康与美的东方解法。皮肤是解决方案所针对的一个命题，但绝不是全部的命题。
她解释，大家都觉得东边野兽很擅长品牌表达，但其实它是被颜值“耽误”了。因为自己在欧莱雅做了很多年产品经理，且10岁便开始用护肤品，也是一位非常资深的消费者，所以非常理解真正的好产品是什么样的，以及什么叫功效。功效更多是一种商业的市场定位，而不是基于用户体验的定位。因此，探讨健康与美、如何拥有好的皮肤、好的生活方式，才是东边野兽的命题。
对于这个话题，从科研基因走出来的瑷尔博士，显然更多被外界刻上了“品牌表达欠缺”的印象。但白天明表示，其实品牌诞生之初，是带着一些“叛逆”精神的，因为想摆脱“玻尿酸”的老路，所以开拓了皮肤微生态护肤的新赛道。虽然当时消费者没办法理解皮肤微生态的种种概念，但是他们能够感知到品牌的用心程度。
瑷尔博士创始人白天明
也正是因为消费者对瑷尔博士产品的意见和建议，筑成了瑷尔博士今天的血肉，也让瑷尔博士认识到，品牌和产品其实是你中有我，我中有你的状态。“品牌是‘北极星’，也许穷极一生都不可能触摸到，但它帮我们辨别方向；产品是我们去往这个方向的具象载体。”
去年10月签下王一博代言C咖的肖荣燊，也曾遭受质疑：“老肖，经济这么不好，你们确定要投入这么大吗？”他则表示，一方面，C咖的财务状况很健康，另一方面因为王一博的粉丝跟C咖的用户群匹配度很高。所以时机到了，一切也顺其自然。
当然，某种程度上也因为C咖已经有两款成功的产品，被消费者认识、体验、复购，所以才有这个底气去做更大的品牌扩张，“因为C咖仍然是个很年轻的品牌，对很多中国广泛的用户来说还是陌生的存在。”
即便是在海外，品牌和产品的关系，也是绕不开的一个话题。方星表示，品牌是商业生态的掌上明珠，是食物链顶端的结果。商业越成熟，对品牌的包容度越高，品牌价值就越高，比如，美日韩这些国家。而商业欠发达的国家，还停留在供需阶段，谈品牌还是一件奢侈的事情。
菲鹿儿创始人方星
所以，在东南亚市场，像泰国，一定要做品牌深度，而菲律宾、印尼现阶段建立品牌的价值还没有那么大。同时，他也强调，东南亚用户要比中国品牌们想象中更懂中国品牌。
03
用投资的思维重新看待“品牌预算”
谈及品牌，“品牌预算”是个逃不掉的话题。约翰首先把这个尖锐的话题，抛给了连续办了10余届玛丽黛佳艺术展的崔晓红。
“凡是花钱买得到的东西，都不值钱，凡是不能一直做下去的事情，就不值得做。”
玛丽黛佳创始人崔晓红
崔晓红说，做玛丽黛佳之前，她做了11年技术，对艺术、美、产品设计完全没有概念，艺术展是她强逼自己学习的形式，也是让团队形成共识的媒介，更是让中国品牌获取外部尊重的重要途径。因此，即便最后花掉超预算2倍的钱，也不会觉得有所谓。
何一也非常认同崔晓红的观点。她表示，真正好的营销应该贯穿品牌营销、产品、渠道，如果能够击穿、贯穿、串联起来，这样的预算做起来更加有资产效应。
“如果建设品牌是在沉淀资产，它就不是一项费用，而是一项投资。用投资和资产的思维重新看待品牌预算，大家会更加勇敢一些。”
白天明则表示，不管品牌预算增加还是缩减，环境好还是坏，瑷尔博士始终不变的，是举办“微生态健康大会”。
“我们期许它未来成为真正关于皮肤微生态领域，或者微生态领域里技术的高端峰会。”
方星则表示，今年东南亚赛道变得更加拥挤，但他们内部有一个判断是，用户的认知，也即品牌定位，不拥挤。因此，菲鹿儿在这样的环境下，将品牌部分的预算拉高了，把效果广告的比例降低了。
“每年拿一部分钱去‘修路’，让品牌溢价更高，第二年定位上升后，路也会更宽广。”
04
做品牌过程里，最快乐和有意义的时刻
这是圆桌对话最感性的一个问题，但也流露了许多令人动容的小细节。
方星：“新品上市后去评论区看评论，评论区里面经常会有一些真话。我最兴奋的时候是看到用户的严厉差评，他语气上是坏的，但实际上是哀其不幸，怒气不争。”
肖荣燊：“2023年底的年会，给员工颁完奖之后我嚎啕大哭。年会的主题叫‘做自己的胜利’，我发现当我们坚信一样东西，得到用户或社会的回馈的时候，你会发现你能够坚持下去。”
C咖创始人肖荣燊
“即使这种坚持在一开始未必是那么的逻辑正确、现实可行，但坚持到了一定程度之后，用户、团队、产品都给了你正反馈，也许这就是作为创业者最快乐和最幸福的那一刻。”
何一：“我们成立了一个专项基金叫东边绿洲，这个基金是希望把消费者和生产者连接起来，品牌回到纽带的角色。我们在松茸原料产地香格里拉做了一个小小的基站，并且开展了艺术家美育项目，当地小朋友非常有天赋，创作了非常美好的作品，我们把这个作品做到了我们产品和手账本上。有一个非常忠实的用户，用这个手账本教他的孩子怎么认识蘑菇、识别草药。这些草药和蘑菇都是当地小朋友画的。”
“我一直相信品牌是一个社会的纽带，我相信品牌的影响力，我相信品牌的商业价值，我也更相信这个商业价值在未来一定会转化成社会影响力，只有转化成社会影响力的时候，我是最幸福的。”
白天明：“2019年的7月9日，大概上午的7点多，不到8点，瑷尔博士天猫第一单成交。我记得那个用户是河南驻马店的一个小学老师。”
“虽然我们在行业里已经很长时间了，但当你用心做一个品牌，打磨了很长时间，并且小心翼翼把它放到网页里奉给消费者，你会发现电脑那端一个活生生的陌生人，基于TA的信任来购买你的产品，不管客单价高低，都是对自己和团队非常大的压力。所以我后来一直在团队里贯彻一个很重要的点，叫‘莫辜负’跟消费者的这种信任。”
崔晓红：“今年在野的戏剧展演，我邀请了16位粉丝，其中一位正在上海读大二的姑娘，中间来到我的办公室，她很兴奋的跟我说‘晓红姐，我和我妈妈都是玛丽黛佳的粉丝’。听到这句话的时候，我有一种很强大的感受是，玛丽黛佳好像真的穿越时代了，跟上一代和这一代人都能建立一种强链接关系。虽然只是一个信号，但对我而言是莫大的鼓舞。”
2024（第十七届）中国化妆品大会由英国威廉希尔公司、CiE美妆创新展联合主办，诺斯贝尔、贝豪集团、福瑞达生物股份战略合作，共有50+大咖共论产业发展，指引未来趋势。
