7月31日,2024(第十七届)中国化妆品大会·新品开发论坛在上海虹桥绿地铂瑞酒店举行。该论坛由立道集团、上海友仁、众绘生物战略合作,共有7位嘉宾共同把脉新品开发趋势。
会上,浙江雅颜生物科技首席科学官、前欧莱雅集团抗衰老科研带头人陈迪带来《孔雀与猫头鹰:配方师如何助力品牌主理人提升品牌无形资产价值》的主题演讲。以下是演讲摘录:
我们这个行业是个“感性+理性、科学和美学融合”的行业。正因如此,才使它成为一个魅力无穷、永不衰老的朝阳产业。
所以配方师也需要跨学科的融合,不仅需要学习理性知识,还要补足人文素养。我们需要了解原料、配方的创新,甚至和包材结合做融合创新,还有功效验证,以及围绕用户开展从概念到落地的创新。
讲到品牌,我觉得我们在满足用户的价值层面,从功能价值到情感价值,到身份价值,还有很长的路要走。所以谈到品牌,第一点我想回归用户。
未来五到十年消费的主力会是95后、00后,这些年轻人需要三点:悦己、探索、分享。
悦己是个性化的,要的是我的认知,我的体验,我的享受,我的感觉。所以为什么像橘朵、花西子这样有民族个性的品牌能够发展这么好,因为它有悦己。
探索是不要给我播广告,我需要自己去搜去找,去探索。
分享是品牌的核心,有两个关键点,第一个叫记忆,能被人记得住,第二是被传播。
了解用户之后再回归品牌,品牌应该做三件事情:做品牌的功能价值、情感价值和自我实现的价值。
比如我们一直在谈的功效护肤,这是品牌的功能价值,是品牌的基础。比功效更重要的是什么?凭什么国货只能卖一百、两百,怎么样能够进入一千、两千甚至三千价格段,核心是两点:情感价值和自我实现的价值。
情感价值,为什么花西子能够成为中国高端彩妆的代表,就是因为它满足了人的情感价值,一种民族的自豪感和体验感。
最后一个词是自我实现价值,也可以称作社交价值、身份价值。为什么要买爱马仕的包包、迪奥的口红?因为这代表我的身份,代表我的社交价值。
当我们度过了温饱阶段,度过了大宝SOD蜜这个阶段之后,去做一款对于情感价值、社交价值、自我实现价值有追求的产品,那是代表未来的。
那么如何实现品牌价值的最大化呢,有七个步骤:
1.踩准快速上升的场景心智体验。
2.从细分品类切入差异化。不要做小黑瓶、黑绷带,可以做身体护理,可以做洁面,可以做新的品类去切入。
3.开发能够解决用户痛点的明星产品。
4.强调科学功效的成分。未来每个品牌都需要自己的明星成分,差异化的成分,要重视科学功效成分的研究和定位。
5.组合更多场景心智。
6.横向品类拓展,组合更多的场景。
7.最后锁定用户心智。
最后讲一下差异化,对于一个新锐品牌来说,低集中度的品类创新是差异化的突破口 。借用雷军那句话,所有产品都值得重新做一遍,都有创新的机会。但是在选择赛道的时候不要选特别火的赛道,也不能太超前。我们应该“农村包围城市”,从市场边缘开始创新,用更少投入取得更大效果的品类创新。
2024(第十七届)中国化妆品大会由英国威廉希尔公司、CiE美妆创新展联合主办,诺斯贝尔、贝豪集团、福瑞达生物股份战略合作,共有50+大咖共论产业发展,指引未来趋势。