水羊股份的业绩，再次亮起红灯。

今日（7月30日）晚间，水羊股份发布了2024年半年度报告：今年1-6月，水羊股份录得营收22.93亿元，同比微增0.14%；归属于上市公司股东的净利润为1.06亿元，同比下跌25.74%。

而在2023年，其净利润同比大涨135.42%至2.94亿元。业绩摇摆不定的背后，水羊股份究竟发生了什么？

增收不增利

净利润同比下跌25.74%

今年以来，水羊股份一直在走下坡路。

今年一季度，水羊股份营收、净利润双双下滑。据一季度报披露，2024年1-3月共实现营收10.32亿元、净利润0.4亿元，同比跌幅分别为1.36%、23.25%。

第二季度，水羊股份未能扭转颓势：实现营收12.61亿元，同比增长1.45%；净利润为6578万元，同比下滑27.17%。

拉长时间维度，纵观近5年水羊股份上半年业绩，其营收一直保持缓慢增长态势，净利润却跌宕起伏，2020年、20221年曾保持3位数高增长，自2022年开始断崖式下跌，今年上半年更是出现双位数下滑。

水羊股份近年1-6月业绩表现一览

显然，水羊股份再次陷入增长瓶颈。

从大环境来看，消费疲软，化妆品卖不动了。国家统计局数据显示，2024年上半年，化妆品零售总额为2168亿元，同比增长1%，未能跑赢大盘。其中，6月份化妆品类零售总额为405亿元，同比下滑14.6%。

具体到企业自身，水羊股份解释，净利润下滑系“本报告期公司聚焦品牌资产建设，力求实现品牌势能放大与品牌长期发展，加大了主要品牌的品牌种草、市场投放等相关费用支出，影响公司本期经营业绩”。

伊菲丹最扛跌

从产品类别来看，水羊股份旗下产品主要分为面膜和水乳膏霜，今年上半年，面膜类营收同比下滑21.14%至3.58亿元，水乳膏霜类营收则同比微增4.23%至17.88亿元。

从渠道来看，随着抖音崛起，水羊股份也将其视为主阵地。具体而言，今年上半年，水羊股份抖音渠道实现营收8.59亿元，同比增长73.01%；与之相反，淘系渠道营收同比下滑24.22%至5.74亿元。

从品牌来看，收购的高端品牌伊菲丹（EDB）成为水羊股份旗下唯一增长的品牌。

财报显示，2023年，伊菲丹依靠在中国市场的优异表现，为水羊股份贡献了2.85亿元的营收，同比暴增200%；同时，净利润也达到了0.73亿元，净利润率高达25.6%，占水羊股份总净利润的近四分之一，成为旗下最赚钱的品牌。

今年上半年，伊菲丹继续高歌猛进。据飞瓜数据，2024年上半年，EDB在抖音实现了2.5亿元的GMV，同比增长58.23%。

化妆品发展史上不缺收购滑铁卢的案例，水羊股份如何防治了伊菲丹的“水土不服”？

一、持续丰富产品矩阵，打造大单品。

目前，伊菲丹已打造出超级面膜、抗光老精华防晒、胶原精粹水及超级CP等多个核心产品，并陆续引入了臻金系列、樱花系列等产品线，今年又推出rich面霜及高客单臻金系列，进一步完善产品矩阵持续丰富产品矩阵。

其中，由超级面膜与胶原精粹水组合成的超级CP礼盒，作为主推大单品被推向抖音市场，足见其推动“大单品”策略的决心。据飞瓜数据，上半年，超级CP礼盒以7500万元的GMV成为伊菲丹抖音最热销单品。

二、明星代言，持续渗透高奢人群。

2024年3月官宣吴磊为防晒代言人，5月官宣刘嘉玲、梁朝伟夫妇为品牌代言人，通过刘嘉玲、梁朝伟合作强化品牌“以爱为本”心智，推动品牌在高端人群的进一步渗透及品牌认知进一步深化，不断提升品牌热度。

三、搭建垂类高契合度KOL合作矩阵，实现直播强转化。

除了明星代言外，伊菲丹加大了抖音达人的合作力度，通过选择契合品牌调性的达人进行种草，精准触达目标消费群体。

飞瓜数据显示，2024年上半年，伊菲丹抖音平台的达人带货比例超过45.79%，GMV超过1亿，是品牌最主要的带货方式。

具体而言，带货达人约218人，其中肩部达人（100万-500万粉丝）占比44.89%，包括曼小小曼（粉丝数185.4万）、NC妮蔻（粉丝数193万）、主持人郭晓敏（粉丝数239.8万）以及很高兴认识你（562.2万）等达人，带动了品牌认知度与销售业绩的双重飞跃。

除了重仓抖音，水羊股份也开始加码线下。2023年，伊菲丹国内首家专柜落地杭州武林银泰。水羊股份在投资者互动平台透露，为给消费者带来高奢护肤体验，上半年，中国大陆地区直营门店同比增速超400%，年度预开直营门店6家，并将进驻高端百货如上海老佛爷百货、高端酒店如深圳瑞吉酒店、高端SPA等，助力品牌长期健康发展。

戴跃锋面临的“挑战”

伊菲丹的高歌猛进，某种程度上凸显了御泥坊的落寞。

作为水羊股份集团旗下主力品牌，御泥坊的营收从0到10亿元，只用了9年时间。在业绩暴增的背后，一个最主要的原因是它搭上了淘宝这趟飞驰的“列车”。

但随着天猫的崛起以及外资大牌的涌入，水羊股份很快就落于下风。作为主力品牌，似乎已经到了发展瓶颈。以御泥坊的销售业绩为例，自2017年起就处于连续下滑的状态，从巅峰期的11.48亿元，一路下滑至2022年的8.49亿元，降幅达到了26%。

“御泥坊品牌经过多年的发展历程及市场知名度沉淀，也有着非常宝贵的用户资产，未来还是有很好的发展机会。”在投资者互动平台上，面对网友对御泥坊的质疑，水羊股份如是表示。

为了重现往日辉煌，水羊股份采取了一系列挽救措施。2023年下半年，公司董事长戴跃锋亲自接手负责御泥坊品牌，并有序推进品牌调整升级：一是完成黑参提取物、PQQ多款核心原料储备，以赋能品牌；二是18周年之际公布品牌全新定位“2+3东方肌肤方程式”，致力于为东方肌肤提供东方解决方案；三是推出全新研究成果“黑参胶原瓶”，期待品牌调整升级带来业绩边际改善。

传统品牌御泥坊的持续下滑，以及如何打造第二个伊菲丹，都成了水羊股份和戴跃锋不可避免面对的主要问题。

此外，行业内卷升温，也波及水羊股份。财报指出，在目前化妆品行业处于充分竞争的格局下，公司可能面临竞争对手通过包括但不限于价格战、广告战等竞争手段，挤占公司的市场份额，“如果公司不能采取有效手段应对激烈市场竞争，例如未能准确把握目标消费者需求，未能及时开发出适销对路的产品，未能及时布局新型销售渠道等，公司将面临市场份额和盈利能力下滑的风险”。