7月31日凌晨，欧莱雅集团发布2024年第二季度及上半年主要财务数据。

财报指出，截至6月30日，欧莱雅上半年销售额221.2亿欧元（约合人民币1734亿元），同比增长7.3%；营业利润45.99亿欧元（约合人民币360亿元），同比增长8%。其中，第二季度销售额108.8亿欧元（约合人民币853亿元），同比增长5.3%。

据财报显示，欧莱雅集团上半年总体业绩创下了有史以来最高记录，且其所有部门均实现增长。对此，欧莱雅首席执行官尼古拉斯·希罗尼穆斯（Nicolas Hieronimus）评价，“上半年，集团在价值和数量之间取得了良好的平衡，并加强了在美容市场的全球领导地位。”

四大事业部全线增长

上半年，欧莱雅大众化妆品、高档化妆品、皮肤科学美容、专业美发产品四大业务部均实现增长，大众化妆品业绩创下历史新高，皮肤科学美容部表现突出，录得四大部门中的最高增速。

（图截自欧莱雅财报）

具体来看：

美宝莲、巴黎欧莱雅、卡尼尔等品牌所属的大众化妆品部门，仍作为营收占比最大的部门，上半年实现了有纪录以来的最好业绩，销售额为83.22亿欧元（约合人民币652亿元），同比增长8.9%。

欧莱雅在财报中表示，该部门下主要品牌均实现强劲发展，尤其是全球第一美容品牌巴黎欧莱雅，继续保持两位数增长。2023年，巴黎欧莱雅营收首超70亿欧元（约合人民币549亿元）。

另外，在强大的创新推动下，该部门所有类别都保持活力。在巴黎欧莱雅全景睫毛膏、美宝莲Sunkisser 腮红和 NYX  Duck Plump 唇彩（受益于超级碗广告）等新品推动下，彩妆业务实现了两位数增长。

大众化妆品事业部中，护发是增长最快的品类。得益于 Glycolic Gloss 护发系列的成功，巴黎欧莱雅全新 Elvive Glycolic Gloss 护色护发系列销量飙升；与此同时，受益于巴黎欧莱雅 Bright Reveal 美白产品的强劲开局，护肤品业务也显著加速。

高档化妆品部作为第二大事业部，上半年销售额实现75.79亿欧元（约合人民币594亿元），同比增长2.3%。上半年，高档化妆品在欧洲市场、北美和新兴市场均增长强劲，但在中国中国大陆，该部门依旧录得负增长。

按类别看，香水再度成为高档化妆品部最具活力的类别。得益于 YSL、华伦天奴、梅森马吉拉和 Prada等品牌的出色表现，香水品类的表现继续跑赢大盘；而在 YSL、阿玛尼和 Urban Decay（衰败城市）的强大创新推动下，彩妆业绩也持续恢复。

皮肤科学美容部，以16.4%的增速领跑4大部门，销售额实现37.93亿欧元（约合人民币297亿元）。报告期内，皮肤科学美容事业部保持了强劲的势头，其发展速度远高于市场，证明了部门成功的增长战略。欧莱雅集团表示，皮肤科学美容事业部的两个主要优势在于其不断增强的医疗领导力，以及无与伦比的研发骨干，从而定期推出改变生活的创新。

该部门下，理肤泉凭借所有地区的强劲两位数增长，仍是第一大增长贡献者；适乐肤在上半年继续强劲增长，大幅跑赢全球市场；薇姿保持了两位数的增长速度；美国高端医用护肤品牌 Skinbetter Science 也在美国市场保持了强劲势头。

而专业美发产品部，上半年销售额为24.27亿欧元（约合人民币190亿元），同比增长5.7%，该部门在包括中国在内的北亚等所有地区均实现增长。

新产品的推出推动了专业美发产品部增长。欧莱雅在财报中指出，今年下半年，该部门将推出欧莱雅专业美发吹风机AirLight Pro，加强该部门为专业护发行业带来尖端技术和创新的承诺。

北亚跌至第三大市场

在全球五大区域市场中，2024年上半年，除北亚市场外，欧莱雅在其他区域市场均实现了增长。

其中，欧洲市场、北美市场、SAPMENA-SSA市场（南亚太平洋、中东、北非、撒哈拉以南非洲）、拉美市场增速分别为11.1%、7.8%、15.2%和14.2%。而北亚市场，则是欧莱雅五大区域市场中唯一上半年业绩下滑的地区，销售额同比下滑1.7%。

从营收角度看，欧莱雅集团的第一贡献市场依然是欧洲，销售额72.83亿欧元（约合人民币571亿元）；北美市场紧随其后，销售额实现57.99亿欧元（约合人民币455亿元）；北亚市场以54.75亿欧元（约合人民币429亿元）位列第三。

值得一提的是，根据财报显示，2023年北亚地区为欧莱雅集团第二大市场，仅次于欧洲。这意味着以中国为区域总部的北亚市场，对欧莱雅业绩贡献正在下滑。

对此，欧莱雅在财报中指出，中国市场的运营仍然充满挑战，在中国大陆，第二季度出现负增长，消费信心持续低迷加剧了这种情况。

事实上，今年6月，据彭博社报道，欧莱雅集团CEO叶鸿慕下调对于全球美妆市场的增长预测（由先前预计增长5%调整为4.5%-5%），并将下调原因归结为中国市场的疲软。

《化妆英国威廉希尔公司察》通过梳理欧莱雅中国近5年来的增长情况发现，近两年欧莱雅中国增速明显放缓。

以今年618为例，欧莱雅在天猫和京东平台的排名均出现不同程度下跌，在天猫平台，欧莱雅位于第三位；在京东平台，欧莱雅则跌出前五。而在2022-2023年618，欧莱雅连续霸榜天猫、京东双平台TOP1。排名下跌背后，欧莱雅在中国市场面临的挑战实属不小。

欧莱雅，已然意识到市场竞争的变化。今年以来，欧莱雅中国动作频频。

如今年4月召开的欧莱雅中国发展战略沟通会上，欧莱雅中国提出了“3S模型”，即在中国市场创造更快速度（Speed）、更大规模（Scale）和更强优势（Superiority）。

此外，同在今年4月，欧莱雅集团全球首家自建智能运营中心在苏州正式启用，该运营中心将进一步升级欧莱雅中国供应链能力，从而更好地支持其电商业务，且以更智能、更敏捷、更定制化的产品和服务满足日益增长的消费需求，为欧莱雅北亚乃至全球市场的运营打造新标杆。

在此基础上，欧莱雅还进行了品牌战略调整，如今年欧莱雅关闭了旗下彩妆品牌NYX天猫海外旗舰店。

种种举措，体现了欧莱雅积极应对中国市场的魄力。不过，面对复杂的经营环境和国货美妆的围剿，欧莱雅能否重新占据绝对领先地位，仍考验着这家百年企业的市场智慧。

海外美妆在中国市场到达分水岭

欧莱雅上半年在中国市场的业绩表现，无疑揭示了在中国美妆市场做生意的复杂性。

“国际美妆集团承压背后，更进一步地反映出中国市场已进入了新一轮、更为激烈的阶段。中国市场正在进行周期性洗牌，制胜因素与过去明显不同。”有业内人士指出。

欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇也曾公开谈到，“从前中国市场跟西方市场是很相像的，只需要盯住品牌、投资、渠道和人才。而如今的中国市场发展太快了，如今很多运营的手段复杂程度远远超过了西方市场。”

事实确实如此。就今年上半年各个统计路径的数据来看，中国市场正处于冲浪式的不确定性中。

国家统计局数据显示，今年1-6月化妆品零售额为2168亿元，同比增长1%；而6月单月化妆品零售数据为405亿，同比大幅下滑14.6%，均低于大盘增速。

魔镜洞察数据显示，2024年上半年，尽管淘天、抖音美妆类目销售额均超过1000亿元（淘宝/天猫平台超1200亿元，抖音电商约1166亿元），但同比涨幅并不大，抖音上半年仅增长了6.9%，淘宝/天猫平台则下滑了11.8%。

另外，上述数据还显示，今年上半年淘系、抖音平台的美容护肤、彩妆香水、美容美体仪器、个人护理等细分品类的商品均价，相比去年同期全部下滑。

“今年的订单下降了不少。”“化妆品市场走向‘微增时代’，甚至可能要做‘0增长’的准备。”在《化妆英国威廉希尔公司察》采访中，业内人士谈及今年美妆消费市场时，“反馈”也多不乐观。

在此环境下，中国市场业务遭遇经营挑战的国际美妆集团，并不只欧莱雅一家。前不久，拜尔斯道夫CEO Vincent Warnery警告投资者：“中国的高奢护肤品市场正在强劲下滑”。

而《化妆英国威廉希尔公司察》梳理发现，2024年上半年，至少有16个海外美妆品牌宣布闭店或者退出中国，其中不乏高丝、BAUM等国际美妆巨头旗下知名品牌。

“以前在中国市场，你投入一美元能赚到三美元，但中国市场总是处于变化之中，这里的六个月就相当于美国的三年。市场参与者的身份也在悄然改变：过去，西方品牌是绝对的主导者；如今，本土品牌会从消费者身上汲取灵感和经验。这里已不再是一个能够轻易获利的市场了。从传统层面上来看，进入一个市场的方式有三四种，可是现在，经销商模式已经几乎彻底失效了。”奥伦纳素执行主席 Charles Denton最近在一次大会上谈到。

某进口品代理商也直言，海外品牌到达了一个分水岭，它们过去拥有的光环效应已然消失，如今的竞争环境变得更加公平，这些品牌在未来仍将面临来自市场趋势、消费者需求、营销策略等诸多挑战与难题。