11月28日，第四届中国化妆品年会在广州白云国际会议中心举行。会上，蔬果园品牌创始人、集团总经理赖钟鑫带来《全域模式，锻造家清新锐品牌》的主题演讲。
“蔬果园定位高端生态家清，致力于给消费者提供更加生态、更加绿色、更加环保的产品。”自言作为一名20年化妆品代理环节渠道商老兵、5年家清行业品牌创业新兵的赖钟鑫，在演讲开始时如此表示。
国内家清行业早已是一片红海，市场份额基本被头部企业分割，但蔬果园仍敢于入局，并跻身家清赛道前列。AC NILSEN的数据显示，2022年1月—7月，蔬果园洗衣凝珠在线上全网销售综合排名第一，市场份额高达25%，是家清行业TOP10排名中唯一的新锐品牌，其他品牌经营年限均在28年以上。
从线上各个渠道，抖音电商中洗衣凝珠包揽年度金榜TOP1-4，蔬果园占据洗洁精年度金榜、洁厕剂爆款榜、马桶洁厕剂爆款榜、除臭马桶洁厕剂等多个爆款榜TOP1；在天猫电商，洗衣凝珠热销榜、回购榜等15个榜单，14个榜单TOP1都是蔬果园。
此外，2023年双11，蔬果园占据天猫大家清（含纸品）预售榜单TOP9，在抖音美奢生活榜单排名TOP9，在拼多多清洁日化榜单排名TOP9。
赖总为什么选择家清这一红海赛道？
“水大鱼大，风浪越大鱼越贵。”赖钟鑫借用这一句话道明。越是红海的赛道，说明该赛道的规模体量巨大，越可能出现奇迹；蔬果园选择做家清，做好的家清，做大家清，并希望能够去挑战大牌，并靠近大牌，成为大牌。
其次，蔬果园瞄准洗衣凝珠这一细分品项切入并突破，也是看准这一产品是洗涤行业的明“珠”。知名国际咨询公司沙利文相关数据显示，中国的洗衣凝珠行业在过去的三年保持了高速增长，年复合增长率约39%；而中高端洗衣凝珠，线上销售额占比从2022年的34%增长至2022年的48%。
从品牌创建到跻身家清赛道TOP10仅用了5年，赖钟鑫将蔬果园的成功归功于四点：出品C位产品、把握C位流量、链接C位代言和投放C位广告。
出品C位产品
作为一个创业公司，初期蔬果园品牌影响力有限，一开始拼不了品牌和名气，这时候拼的就是产品力，品质更优秀，包装更精美，更能吸引到消费者的注意力。因此，打造C位产品就显得尤为重要。
蔬果园打造C位产品的逻辑：流量产品+战略产品+利润产品+竞争产品的组合结构。第一类底层的是流量产品，比如蔬果园月销超过800万瓶的洁厕产品、月销过200万瓶的洗洁精这些高性价比产品，通过高性价比去触达更多消费者，由此建立消费者和品牌的链接；第二类是战略产品，也就是洗衣凝珠，这是蔬果园迅速增长的关键，让消费者树立蔬果园凝珠第一且凝珠=蔬果园的印象；第三类是利润产品，是重点培育，占据未来市场的关键；而第四类竞争产品，则是洗衣液等高度竞争的品类，在这个品类上，也要去努力争取获得更多的份额和品牌粘性。
对于蔬果园而言，既要打爆款，也要有长销款。赖钟鑫表示，畅销品转变为长销品，关键要具备这三个特征：性价比（产品功能和价格的对比）、颜价比（超高的颜值和价格的对比）、心价比（顾客的消费情绪价值和价格的对比）。
为了提高产品的顾客综合体验感受，在香料选择上，蔬果园与全球知名香料企业奇华顿建立了战略合作，邀请总裁级调香师Claude与蔬果园开香创香，成功打造出维多利亚玫瑰、贝蒂蓝薰衣草等“大师调香”系列产品；在产品的颜值上，蔬果园做出了大胆创新，运用了更多色彩，保证产品外观美观且大气；在情绪价值上，产品外包装上露出代言人谷爱凌品牌符号式的形象，让消费者建立对品牌的认知和链接。
把握C位流量
“渠道力是一个品牌成长的关键。”赖钟鑫表示，除了出品C位产品，品牌还需要把握C位的流量。
在线上渠道，蔬果园与抖音疯狂小杨哥、董先生、广东夫妇、美希等知名主播与达人建立了战略合作。抖音达人的影响力给品牌带来的数据成长非常大，8月抖音店铺产品销售额达到7000多万，产品月曝光达到8亿多次。
除线上渠道，蔬果园也在迅速布局线下渠道。赖钟鑫表示，蔬果园品牌入驻了沃尔玛、大润发、屈臣氏等多个全国知名卖场和渠道，这些线下渠道也对品牌的打造和成长做出了巨大贡献。“做大流量是品牌战略制胜的方向”，赖钟鑫强调。蔬果园除了布局抖音等电商平台，还要和更多、更大的连锁商和大卖场实现深度合作。
链接C位代言
谷爱凌，作为集美貌与才华于一身的“满级人类”，年仅20岁就在运动、学业、时尚等多个领域成绩拔尖，其专注的精神、傲人的天赋，也令谷爱凌成为当下极具国际影响力的新锐年轻女性杰出代表。
蔬果园与谷爱凌的代言合作，从沟通到达成历时8个月，赖钟鑫认为，坚持谷爱凌来当蔬果园的品牌代言人，因为其敢于挑战、勇夺第一、时尚、年轻、自信、活力的特质与蔬果园的品牌精神、品牌意志高度契合。
投放C位广告
“一抖一书一分众”是蔬果园品牌的传播策略，也是其广告投放的核心矩阵，通过抖音、小红书和分众这种硬广的投入，形成行业媒体、机场大屏、户外大屏和央视栏目等多方位立体型的宣传。
通过广告的精准和高频投放，对比2020年蔬果园销售实现了30多倍增长，同时得到了很多行业媒体和行业专家的认可。在B端，蔬果园实现了商超、CS、婴童等全渠道全国经销商的快速布局；在C端，顾客心智逐步形成，一颗洗一筒、一颗香一天已经是琅琅上口的广告词。
赖钟鑫认为，“产品为本，长销为上，渠道加持，流量为王，品牌聚力，成就影响”，是一个品牌长效经营的秘诀，也是蔬果园一直坚守的经营方向。
第四届中国化妆品年会由化妆英国威廉希尔公司察、CiE美妆创新展联合主办，中通生化、绽媄娅、Q牌粉扑、蔬果园战略合作，共有40+大咖共论产业发展，指引未来趋势。
