2024年中，在韩束连续6个月霸占抖音美妆TOP1，温博士成为业界争相研究的新标的之际，另一个国货品牌——DCEXPORT迪仕艾普（下称DCEXPORT）悄然打入大众视野，成为抖音江湖里，继韩束/珀莱雅为代表的“品牌”、温博士/娇润泉为代表的“白牌”之后的第三类品牌——“IP品牌”。

据第三方数据平台显示，2024年上半年，DCEXPORT抖音GMV达6亿+，位居抖音美妆TOP19、美容护肤TOP15。而在3年前，也就是2021年，DCEXPORT在抖音的GMV还不到1000万，市场份额不足0.1%，抖音美妆排名更是位居600名之后。

更值得业界关注的是，DCEXPORT的发展路径与以往在抖音上爆发的品牌，有着本质区别。一位行业人士分析：从DCEXPORT每一单的投入产出来看，其净利率远高于韩束；而其主推产品的生命周期，也明显比温博士更长。

也就是说，DCEXPORT不仅在净利率上，高于韩束这一类具备一定沉淀的国货品牌；还在品牌可持续能力上，呈现了强于温博士等抖音白牌的趋势。

DCEXPORT是什么背景？又是如何窜上抖音美妆TOP20的？其成长路径对于当下的国货美妆有哪些参考意义？本文将从以下5个方面展开：

01

微商、泰国品牌：

DCEXPORT到底什么背景？

听说DCEXPORT这个名字之前，大部分人更早知道的，是其创始人叶海洋的名字。

在抖音上，“叶海洋”这三个字与“单亲妈妈”“50万在国外买精生子”“独立女性”“身价千万的女企业家”等多个颇具争议和看点的话题深度绑定。刚刚过去的6月，叶海洋又因为“三胎产下双胞胎儿子”话题，一度引发热议。在这些话题的加持下，叶海洋仅在抖音单一平台，便获得了超千万粉丝的关注。

在成为抖音千万级网红之前，叶海洋已经是一名多年的化妆品从业者。

她在其个人自传类书籍《尽兴》中介绍，1988年她出身于吉林省长春市一个普通小康家庭，2012年大学毕业后到北京一家动画公司实习，但因为不喜欢这份工作，不久后便选择了自认为前景大好的进出口贸易公司，机缘巧合下，开始接触到了护肤品原料。

在贸易公司任职半年后，随着市场环境的变化，电商崛起，叶海洋开始走上创业之路，并推出了“丰收”系列的十一个单品。在这个过程中，她完成了产品原材料的配方选择、设计备案、包装印刷、营销思路、代理机制、店铺搭建、整体运营、视觉呈现把控，甚至连品牌故事及财务管理，这些需要公司通力协作完成的工作，她都在半年内全部做完了。

虽然叶海洋没有在书里详细介绍第一次创业的细节，但化妆英国威廉希尔公司察从一些公开信息渠道了解到，早期DCEXPORT也叫“DC药局”，对外宣称品牌和产品来自泰国。产品销售层面，主要走微商渠道，主打面膜类产品。2015年，DC药局还频繁与央视网、《男人装》《悦己》《米娜》等媒体合作，为品牌做背书。彼时，叶海洋并未走向台前以创始人IP的形式与品牌深度绑定。

在“我老板是叶海洋”这一抖音账号上，叶海洋曾解释，迪仕艾普这一名字，是从DC EXPORT音译而来：因为自己最早是做进出口的，当时希望做一个品牌，把中国最好的原料放在DC（药局）里面出口，同时也希望把国外最好的原料（通过DC药局）引入中国。

目前，在叶海洋的个人抖音号“叶海洋（迪仕艾普）”主页，罗列着两行关于她个人职业履历的介绍：“迪仕艾普DC EXPORT主理人”“十三年护肤品从业经验”。

从这些信息中可以捋出，DCEXPORT确实是一个已经存在数年的化妆品品牌，背后团队拥有一定的化妆品运作经验。但成为如今“销售过亿的国货美妆品牌”之前，其曾拥有一段品牌定位不算清晰的摸索之路，站在今天的视角，甚至可以被定义为“槽点满满的黑历史”。这或许也是叶海洋如今为何没有在公开渠道，对DCEXPORT早期发展细节做过多阐释，而只是笼统介绍其早期创业的坎坷。

02

转折点：

“叶海洋”个人IP打响

DCEXPORT的转折点，发生在它的创始人叶海洋开始重仓抖音打造个人IP。

第三方数据显示，叶海洋（迪仕艾普）这一抖音账号，早在2017年12月23日就已经注册，2018年8月粉丝数破万，2019年8月粉丝数破10万，2020年7月粉丝破百万，截至目前该账号粉丝已突破872万。

从涨粉时间节点来看，2020年是叶海洋快速吸粉的开始。

这一年1月28日，叶海洋（迪仕艾普）账号发布了一条“从怀孕前到现在生活的点滴”视频，展现了一位打扮中性的女性，通过技术手段独立怀孕生产，以及养育大女儿的温馨过程，获得了将近百万的点赞，以及数万评论。

也是这一条极具观念冲击的视频，让叶海洋初次尝到了抖音流量带来的甜头。自此，叶海洋频繁在账号上分享她与女儿相处的日常，以及二胎、三胎怀孕生产过程，来展现一位“去父留子”的单身妈妈，如何将家庭和孩子照顾的周到。

叶海洋在《尽兴》这本书里也曾提到，她一直喜欢用互联网记录生活，无论是十几年前在人人网写文章，还是如今在新媒体平台发布与女儿的日常，初衷只是为了记录。

不过，这一“初衷”从2021年开始，逐渐演变成其商业版图中的一环。

2021年-2023年，叶海洋陆续开辟了叶海洋的Hatti、叶海洋-葉话、叶海洋的叨总Doris等8个账号。每一个账号如同其账号名所展示的那样，对应着不同的内容定位和使命。

比如叶海洋-葉话，内容主要是叶海洋的价值观表达，偶尔也讲述叶海洋的创业感悟；我老板是叶海洋，内容主要是以员工视角分享叶海洋工作日常；叶海洋的Hatti、叶海洋的叨总Doris、叶海洋的Owen和Olsen这三个账号，主要是分享叶海洋与4个孩子的日常；叶海洋一家人，内容主要是以叶海洋母亲视角，分享叶海洋一家人相处日常；叶海洋好物分享，内容主要是分享叶海洋自用好物；DCEXPORT旗舰店迪仕艾普，内容主要是DCEXPORT产品展示。

在和谐的亲子关系、正能量的育儿观、波澜起伏的创业故事等多重内容的烘托下，叶海洋“单身妈妈”“育儿有方”“经济独立”“创业女总裁”等多重标签逐渐明晰，个人形象愈加立体饱满，“独立女性”的IP人设也由此形成并深入人心。

也是在这一系列有规划的内容打造之下，DCEXPORT逐渐以“独立女性叶海洋的自创品牌”的身份被越来越多的消费者熟知，曾经的微商标签悄然被抹去。

由于叶海洋IP矩阵下的每一个账号定位不同，所覆盖的粉丝群体也不尽相同，保证了“叶海洋”IP在人群触达方面的最大化。

目前，这9大账号粉丝量总计已接近1500万，且每一个账号最终只关联到DCEXPORT旗舰店。这意味着，DCEXPORT虽然没有像其他美妆品牌那样，在抖音开设品牌蓝V账号矩阵，但围绕叶海洋的IP账号矩阵，即等同于它的蓝V账号矩阵。

换言之，DCEXPORT在抖音的用户基本盘，也有将近1500万，几乎可以媲美韩束、珀莱雅等头部国货官方账号矩阵在抖音上的粉丝触达量。更加可观的是，这些因为IP人设而来的粉丝，显然要比因为品牌知名度而来的粉丝，更加关注账号本身的内容，粘性也更强。

03

拉开差距的直播带货：

暗藏哪些“玄机”？

构筑了较为完整的账号矩阵且拥有了一定量级的粉丝后，变现是水到渠成的一环。

直播带货，是DCEXPORT在抖音上销售的主要方式。且不同于众多美妆品牌重度依赖于外部达人的直播带货，DCEXPORT的直播带货，基本依托于其自有的账号矩阵，也就是叶海洋的IP账号矩阵。这不仅保证了DCEXPORT在价格层面的掌控权，也保障了品牌利润的最大化。

具体来看，DCEXPORT的直播带货，有以下4个值得关注的点：

1、节奏：从外行到专业，逐步成为被平台需要的一类品牌。

2021年8月20日和21日，叶海洋分别开启了DCEXPORT在抖音的第一场和第二场直播带货，GMV分别为2500元-5000元，100万-250万。

整个2021年，可以称为DCEXPORT的抖音销售“试水期”。因为这一阶段，其开播场次仅有8场，开播的账号也仅有2个，月度GMV在数万和数百万级之间摇摆，在双十一这样的大促月，其GMV甚至只有1万-2.5万。

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2022年开始，DCEXPORT逐渐找到感觉。首先是直播的节奏相比2021年有了明显的提升，全年直播场次超1600场，其次是开播的账号也增加至6个，覆盖面更广。反馈到销售结果上，就是GMV量级得到飞跃性提升，平销月份（618、双11大促之外的月份）GMV基本都在1000万以上。

2023年，DCEXPORT的直播节奏进一步提升。一方面，开始尝试频繁尝试10小时以上的直播；另一方面，平销月份的GMV基本能保持在2500万以上，大促月（618、双11期间）GMV甚至可以达到5000万-1亿。

也是在2023年，DCEXPORT的销售手段有了明显提升。比如，2021-2022年期间，DCEXPORT每逢618、双11大促，GMV就会明显低迷，而从2023年开始，DCEXPORT开始紧跟大促节奏拉升品牌销售体量，从而带动品牌在抖音跨越层级。

时间来到2024年上半年，DCEXPORT在抖音上的开播账号矩阵由6个增加到8个，15小时以上的“日不落”直播，已经成为常态。

由此能够看出，DCEXPORT这两年在直播方面的投入也在水涨船高。这背后必然涉及到专业操盘手的引入，直播间主播、运营人员数量和薪酬的调整等，对于DCEXPORT的组织能力而言，也是非常关键的考验。

2、流量效率高：不依赖付费，推荐feed流和短视频引流占据主导地位。

以2024年1-6月份销售为例，DCEXPORT自有账号GMV超1000万的直播有3场，其平均停留时长超2分钟，主要流量来源有2场是付费（预估），1场是推荐feed流。且即便是付费为主要流量来源，其占比也控制在50%-60%上下。

而韩束、温博士等今年炙手可热的品牌，官方直播号单场GMV超1000万的直播，付费（预估）流量占据了主导地位，且占比高达70%-90%。在平均停留时长以及客单价方面，都与DCEXPORT形成了一定的差距。

在“相同销售量级”这个不变量之下，叶海洋（迪仕艾普）这一账号明显通过更短的直播时长，获得了高于品牌官方号的销售效率。

即便是把对比的时间线拉长、GMV量级拓宽，也会发现，DCEXPORT背靠的直播间主要流量来源，核心以推荐feed流和短视频引流为主，而韩束、温博士这些品牌的官方直播间，核心还是以付费流量为主。

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根据平台规则，推荐feed流、短视频引流在直播流量来源里占据主导地位，说明该账号的主播人气高，以及整体观看人数、停留数据或者互动数据比较好，所以平台给到了更大的流量池，把直播间推送给更多的人。

3、价格：500-1000元客单价占据主导地位，不走低价路线。

从以上数据可以看到，DCEXPORT直播销售均价明显要高于韩束、温博士这些国货品牌。

同时，化妆英国威廉希尔公司察也统计了2021年-2024年上半年，DCEXPORT的成交价格带占比情况。其中，除了2021年300元-500元价格带占比最高，2022年至今，500元-1000元价格带都占据了主导地位。

且不同于许多国货品牌直播间护肤套盒买一送一的现状，DCEXPORT直播间的送赠机制较为克制，主要为小样的送赠。

这意味着，DCEXPORT目前并不是靠绝对低价，或者夸张的活动机制吸引用户下单，更多是粉丝基于对叶海洋IP的信任，而被转化。

DCEXPORT不走低价竞争这条路线，叶海洋在《尽兴》这本书里，以及一些短视频内容中也有提及：“我们不打价格战，因为想要价格便宜，势必在产品质量上做出让步，降低品质上的成本，去满足价格上的拼杀。”

4、产品：有意识地沉淀主推品，通过产品带动品牌价值提升。

与现在很多抖音白牌通过跑品的方式进行收割不同，DCEXPORT近3年在主推品方面的变化，呈现了它正有意识的做产品沉淀，这或将进一步反哺到其品牌建设上，使其与现有的抖音白牌拉开价值差距。

梳理DCEXPORT 2021年-2024年H1抖音GMV前10的商品可以看到，除了2021年明显还没找准产品方向，且略带一些微商时代的影子，2022年开始，DCEXPORT逐渐通过直播带货筛选出葡萄籽和蜂肽两个系列，并且在2023年、2024年持续强化这两个系列的销售。

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目前打开叶海洋IP账号矩阵的直播间，主播们的讲解，核心也是以葡萄籽系列产品为主，蜂肽系列为辅。对于葡萄籽系列的重视，除了讲解时长上的倾斜外，直播间主播的介绍话术也能体现一二：

“葡萄籽系列是叶总二十多岁跟中科院博士一起研发的”

“叶总会亲自在公司培训这一套产品”

“这是一套带着我们叶总情怀的产品”

......

04

红利+效率背后：

不犯错很重要

前李宁集团副总裁兼CMO方世伟在做客某商业类播客时，曾总结过一道朴素的公式：生意经营成功=时代红利+效率+不犯错。

某种角度来看，DCEXPORT完成了这道公式的前两个要素。时代红利，即抓住抖音这一渠道“独立女性”IP稀缺的红利，打造出深入人心的人设；效率，即通过集中的IP账号矩阵，完成直播带货的高质量转化。

但“不犯错”这一要素，或许是摆在DCEXPORT面前的一项重大考验。

首先，是对IP本身的考验。

历史经验已经验证，当一家公司与一个个体深度绑定时，风险性极大。比如品牌代言人翻车，品牌屡屡被波及。IP人设本身是一种极其不稳定的因素，一旦人设出现反转或崩塌，与人设相关的商业行为，都变成了无本之木。

叶海洋正在遭遇这样的考验。在“独立女性”的人设之下，6月份，因为官宣双胞胎儿子，遭受舆论质疑：“孕期视频不像怀了双胞胎”“双胞胎儿子是自己生的吗”“是不是找了代孕”......

在此之前，她也曾遭受“为什么宣传爱国，但产品包装上一个中文也没有”的质疑。

如何保证品牌脱胎于创始人IP，但又不局限于创始人IP的影响力之下，是DCEXPORT接下来需要思考和解决的。

其次，是对产品的考验。

在公开渠道，叶海洋多次提及，早年赚到第一桶金后也曾栽过跟头，因此她开始完善化妆品供应链，收购工厂的部分股份。不过，除了在抖音账号上发布一些较为常规的实验室和工厂生产画面，至今她并未公开过其工厂更细节的信息。

根据国家药监局备案，DCEXPORT葡萄籽系列在内的大部分产品，均是由一家名为“广州百颜汇化妆品有限公司”的工厂生产。根据企查查显示的股权穿透图，这家工厂与叶海洋及其公司并无直接关联。

一位化妆品供应链企业的老板向化妆英国威廉希尔公司察透露，“这是一家行业没什么人关注的小厂”。另据公开信息，2022年这家工厂还曾因销售未经备案的化妆品、更改化妆品使用期限的行为，被广州市花都区市场监督管理局罚款27275元。

最后，是对渠道能力的考验。

虽然DCEXPORT已经在淘宝、快手、视频号、小红书等多个渠道布局，但其销售的大头仍然在抖音。如何将其在抖音建立的影响力，辐射到更多渠道，以及适应更多新渠道的打法，仍然是一个巨大的命题。

叶海洋7月初在一期视频里透露，今年DCEXPORT计划启动海外项目，并且于6月份在中国台湾开始了第一个区域代理合作，同时也准备启动线下用户体验店及品牌形象店，并完成产品3.0升级。

这些动作的顺利落地，需要DCEXPORT以一个独立品牌，而不仅是叶海洋IP附属品的角色来驱动。这背后，是一场关于人力、物力、财力的综合大考。

05

创始人IP：

美妆品牌下一轮竞争的突破口？

但无论DCEXPORT未来走向如何，其当下已经为美妆行业探出一条可行之路——创始人IP。

在化妆品行业，品牌通过打造创始人IP获得GMV增长的案例不罕见。

货架电商时代，已有美妆红人方俊平、张沫凡通过在微博上打造个人专业IP，带动他们的个人美妆品牌junping、美沫艾莫尔在淘宝上快速成长的先例。

将时间线拉近，在同为短视频平台的快手上，黛莱皙、朵拉朵尚、梦泉、韩熙贞和春之唤这些头部品牌，近两年也是靠着“美妆品牌创始人”“宝妈”“夫妻恩爱”“家庭和睦”等强人设IP，实现了在下沉市场的快速销售变现。

叶海洋“独立女性”的强人设IP，在抖音上带动DCEXPORT销售变现的路径，似乎与这些品牌并无本质区别。即，都是先通过内容的载体，吸引用户关注“人”这个主体，再通过关注产生的信任与情绪共振，实现销售转化。

但综合这些平台辐射的人群，以及美妆类目的销售体量，DCEXPORT算是首个在美妆主流传播+销售渠道出圈的红人品牌。

一方面，以微博为代表的上一个媒体时代，传播效率远不及当下的抖音，品牌很难进一步实现声量和销量破圈；另一方面，以快手为代表的新媒体电商，美妆体量相比更为强势的抖音，还有不小的差距，仍不能算是主流美妆销售渠道。

目前，除了DCEXPORT，在抖音上通过创始人IP来帮助美妆品牌变现的，还有美妆博主阿纯的护肤品牌“纯妈”，专业化妆师唐毅的彩妆品牌“彩棠”，以及花皙蔻创始人（牡丹夫妇小苏和大Ｖ）、方里的菊子等。从它们近两年抖音GMV的增长来看，创始人IP确实在某种程度上实现了对品牌的赋能。

这或许暗示着，创始人IP将是美妆品牌下一轮竞争中，不得不正视的突破口。

把行业维度拓宽，创始人IP之于品牌的引领性，也早已得到证实。例如雷军之于小米、乔布斯之于苹果、马斯克之于特斯拉。

但值得所有品牌警惕的是，创始人IP的打造并不能走流量网红的路线，而是要以清晰的三观为依托，扮演好品牌的“灯塔”角色，才能拥有持续赋能品牌的力量。正如微博营销高级副总裁葛景栋所说，“品牌创始人需要表达他相信的、反对的价值观，并通过思想的碰撞让更多人知道自己的企业，吸引人们主动靠拢，甚至成为人们的精神领袖。”